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金地沪上沉疴

发布时间:2019-08-16 19:35:13

  在新东家的这一年时间里,张君(化名)做得并不快乐。这位前上海金地中层管理者无奈选择转身的背影,勾勒出上海金地的无限寂寥。 “ 年前的上海地产界,只要听说你是金地的,都会礼敬三分。然而现在大家多半会问,‘你还在金地那?’”张君说,而如今,那个曾经团结向上的团队如今七零八落,各为其主。 前上海金地总经理赵汉忠等灵魂的离去,让这家曾经声明显赫的区域公司只剩下回忆。在上海公司的颓势拖累下,集团整个华东区域都显得力不从心。贡献占比连年下滑,土地储备青黄不接。 上海金地的没落,在某种程度上映射出整个的沉疴。2012年,金地(集团)股份有限公司(金地集团,600 8 .SH)全年完成 41.5亿元销售额,虽同比增长10.4%,但相比其他龙头房企,金地则显得缓慢而疲惫。这家老牌房企在2012年房企销售排行榜上再次下跌1位,至第14位,昔日的“招保万金”格局已不再。 而其寄望的住宅、与金融“一体两翼”的新战略,也因住宅结构策略失误及“两翼”培养缓慢,被业界戏称为“休克疗法”。 “金地有句老话,人才是金,胸怀是地,在很多内部人眼中,现在‘金’和‘地’都变得一塌糊涂。”张君直言不讳地说。 华东之殇 2002年,进入全国扩张期的金地获得了上海嘉定区2100亩项目的开发经营权,就此打响了华东拓展的头炮。随着上海及周边市场的不断开拓,华东区域逐渐成为金地的重要根据地。 此后在“老枪”赵汉忠的带领下,以上海为核心的华东区域进入了时期,上海金地在长三角的话语权如日中天。2009年,上海金地首次完成了创纪录的百亿元销售额,其声望和业绩都达到了巅峰。 对于任何一个一线房地产开发企业而言,华东市场都是重中之重。2010年,时任金地集团总裁黄俊灿公开表示,非常关注上海区域的发展。“今后金地在上海和长三角区域,依然将保持投入力度。” “长三角曾是金地战略重地,销售额为集团贡献三分之一以上。一个区域做得越好,股东和管理层会越有信心,投入也会更多。”分析师赵强表示。 然而,这一切在2010年发生剧变,赵汉忠突然挂印而去,给这家区域公司带来了巨大的震荡。尽管原武汉金地总经理陈必安临危受命入沪,然而这场人事变动的后遗症还是如业界所预料的那样,在随后几年显现无遗。 陈必安曾表示:“华东区域将在2011年冲击200亿元(销售额),要在未来5年达到700亿元的目标。” 2010年,金地华东区域完成了95. 5亿元销售额,占集团整体销售额的 .65%。在惯性的作用下,华东区域虽于2011年完成了116.58亿元销售额,对集团的贡献占比为 7.7%,但陈必安所提出的销售目标并未完成。而2012年上半年,华东区域仅完成22.2亿元销售额,占比仅为16.5%,其中上海公司只卖出7.75亿元。 销售端的不给力及宏观调控等原因,也使得上海金地在土地市场上鲜有作为。 从2010年开始,金地在华东土地市场上一改往日的迅猛势头。除了屡次在土地市场上铩羽而归而被业内戏称为“抬轿子”外,金地鲜有亮眼表现。直到2012年11月,金地才与上海恒申置业有限公司一道,以底价5.8亿元摘得位于松江区的荣乐西路6号A地块。 “土地和项目青黄不接,如果没有很大改变的话,虽然现在上海及华东区域业绩已然不佳,但未来会更糟。”有分析人士表示。 更糟糕的是,频频爆出的楼盘质量问题和种种违规行为也在不断侵蚀着金地在上海乃至华东地区多年积累的口碑。上海艺镜项目先因虚假宣传被上海市工商管理局宝山分局罚款,随后又因违规行为被业主提起集体诉讼;上海格林世界项目也在2012年 月相继爆出大面积漏水、地板开裂、门窗变形等多种质量问题;南京自在城项目则在2012年11月因为没有报批、没有规划许可证私自开工等问题被有关部门处罚。 剧变背后 在一位金地集团内部人士看来,上海金地这个“昔日之星”的陨落,与陈必安难以弥补赵汉忠离去留下的巨大创伤有很大的关联。 陈必安是金地的一员得力干将,挂帅武汉公司期间,曾在2008年武汉楼市销售量减半、成交价格大幅下调的环境下,实现了销售回款超过集团年度指标的不俗战绩。2009年,陈必安还开创性地通过股权合作及收购的方式,仅耗资7.9亿元就将建筑面积近15万平方米的武汉壕沟项目,以及近20万平方米的武汉农科院项目收入囊中。 然而,上海却成为了陈必安的“滑铁卢”,赵汉忠的离去,如同一个巨大的阴影,笼罩在上海金地和陈必安的头顶。 “赵汉忠的管理风格是抓大放小,而陈必安则事无巨细,两种完全不同的管理风格,让员工短时间内很难适应。”一位熟悉上海金地的人士对说,“在赵汉忠时代,每到关键时刻,中高层彻夜加班无怨无悔,但现在的情况却与以前无法相比。” “武汉公司与上海公司的情况完全不同。原上海金地的团队是一支具有个性化和感性化的团队,要将这样的团队打造得系统和理性并非易事,陈必安的管理方式未必能适应。”张君说。 雪上加霜的是,强势的赵汉忠离去之后,“华东”这块大蛋糕也被分割。 2011年年末,金地集团发布了“关于组织架构、领导分工调整及人员职务任免的通知”。该文件将金地集团组织架构、领导分工及人员职务做了重新安排,其重点即是成立金地集团东南区域公司,管辖浙江、福建等地区的住宅地产业务,由原集团战略管理部总经理 担任该公司总经理,原华东区域公司副总经理白玉臣担任副总经理。 在将浙江公司划并至东南公司后,浙江公司在2012年为东南公司贡献了40亿多亿元的销售额。 “将浙江的业务从华东公司划归东南公司,华东公司只有上海、江苏两地,其业绩下滑在所难免。上海在售项目只有艺华年一个项目,金地天镜、金地艺镜都属于尾盘,江苏的项目也不多。”一位券商分析师对说。 他还表示,东南公司还从华东公司调走了很多优秀人才,“华东公司的颓势在所难免”。 据知情人士透露,在赵汉忠带走一批核心骨干后,人望也很高的白玉臣成为华东公司众多员工仅剩的主心骨。在白玉臣调至东南公司后,很多上海公司老员工希望跟随,但却被陈必安所阻止,“这在一定程度上造成了人心的离散和人员的流失”。 除了人事动荡对华东公司的影响外,金地对于上海区域的产品定位和市场判断也出现了重大失误。金地将2011年定位为“豪宅年”,很多豪宅产品都集中在上海区域,但在限购政策十分严厉的上海,其结局为销售十分惨淡。这也成为很多业界人士诟病金地“逆势而为”的重要口实。 深层痼疾 不仅是华东区域深陷泥沼,在金地集团的层面上,其近年来的发展也被业界人士广为诟病。 “除华东市场外,金地这 年的发展明显滞后,有整体大环境的因素,也有人的因素,管理问题始终是绕不过的坎,同时业务调整在短期内也难以给金地的利润做出贡献。”上述券商分析师认为。 长期以来,金地在股权和管理方面都暴露出较为严重的问题:金地股权结构极其分散,福田区政府这家国资第一大股东只拥有7.85%的股权。金地从一家小企业发展壮大,主要依靠高管层多年的打拼,也因此形成了“弱股东、强高管”的局面。 由此带来的问题是,高管之间的不同意见无法通过董事会来讨论决断,高管之间的意见相左对这家公司带来了诸多负面影响。“人事的复杂关系,带来的是员工归属感的降低,员工往往会觉得很心寒。”张君表示。 复杂的的人事关系如同埋藏多年的“地雷”,终于在2010年集中爆发。赵汉忠和时任金地集团总裁张华纲相继离职。对金地而言,可谓历史上最为严重的失血和重创。 早前,作为金地集团董事长的凌克,与张华纲、赵汉忠并称为金地“三驾马车”,相互合作已有十几年历史,既为金地的发展壮大做出了巨大的贡献,也成为业界钦羡的“黄金搭档”。 然而,表面的风平浪静之下,其实是暗流涌动。据上述知情人士透露,在董事会层面,凌克虽由第一大股东提名为董事长,但与二股东深圳市福田建设股份有限公司的关系更为密切,张华纲则更为第一大股东即福田区政府倚重,赵汉忠是张华纲的“铁杆”。但2010年4月福田区委书记李平因涉嫌违纪被调查,张华纲由此失去强援萌生去意,赵汉忠的被迫离职更让张华纲坚定了离开的决心。 “金地本来是一家非常好的公司。但在这场人事震荡之后,不管孰是孰非,结果反正是把公司闹得半死不活,俩人(凌克、张华纲)都有不可推卸的。”一名更早离开金地的员工如此评价。 此外,不合时宜的战略的调整也是金地近两年来发展滞后的一个重要原因。金地大力拓展房地产业务,亦投入不少精力在商业地产领域。“房地产基金还不成规模,对利润贡献有限;商业地产前期需要投入巨额的资金,这对金地的资金链是一个巨大的考验。”上述券商分析师表示。 该人士称,在发展战略上,金地所谓的“一体两翼”在未实现太大成效前,无论是发展商业地产,还是发展房地产金融,在行业中都不算是太新的概念。 种因得果 金地的一系列问题,最终导致其业绩下滑。 在业内人士看来,金地正经历一场沉重的病痛,虽然目前制定的新战略有谋转之意,但周转率的偏低、产品过于偏向中高端的痼疾仍需要时间来改善。这也导致金地与一线房企的距离越来越远。 显示,在2012年的已售住宅中,金地144平方米以上的产品占比约为 5%,而万科却不足15%。在国家抑制投资性需求的政策环境下,这一数据显然会对金地的销售产生负面影响。 “在整个市场都快速转向的高速路上,只有金地还在固执保守地逆行。”上述券商分析师表示。 在销售金额上,金地也已经失去前几年的速度。在2009年达到惊人的84.6%的增速后,金地的销售额增速在2010年、2011年和2012年分别下滑至 4.6%、9.1%和10.4%。其中2011年其销售额仅完成400亿元销售目标的77%。 “同时,金地2012年1~9月的销售均价较2011年全年的均价下降了15%,受此影响,金地结算毛利率也将呈下降趋势,这两个因素直接影响了该公司未来几年的业绩增长。按我们的预测,2012~2014年金地净利润平均增速可能仅是个位数。”东方证券地产分析师杨国华表示。 不过,金地在一定程度上已经认识到自身判断和定位上的失误,并开始着力动手解决。 2012年下半年,金地耗资47亿元在二线城市集中拿地。这些土地将主要开发中端产品,金地希望通过此举改善原先产品结构失衡的问题。2012年年初,金地管理层提出提高去化和周转速度。 但在业界人士看来,股权结构、人事关系、公司文化和团队建设等深层次问题尚未全面理顺之前,尤其是市场前景已非过去10年可比的情况下,金地的改善仍要经历一段十分漫长和艰难的道路。

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